Deux univers pourtant très éloignés pendant longtemps, le jeu vidéo et le monde de la mode se sont pourtant rapprochés petit à petit. Et en 2020, les jeux vidéo sont bel et bien devenus le terrain de jeu préféré des marques.
Plutôt hésitant et fortement à la traîne, le monde de la mode s’est enfin affirmé et imposé dans le jeux vidéo en 2020.
Alors oui, les collaborations entre ces deux domaines ne datent pas d’hier, et on vous en parlait déjà dans un précédent article.
Mais force est de constater qu’avec l’année très particulière qui s’est écoulée, un virage à pleine vitesse à été pris par un grand nombre de marques.
Un move intelligent et sur le long-terme
Oui, ce virage n’est pas anodin non plus. Le secteur du jeu vidéo regroupe plus de 2,5 milliards de joueurs dans le monde (3 milliards d’ici 2023) et génère énormément d’argent avec quasiment 160 milliards d’euros rien qu’en 2020.
Alors est-ce que ces données ont poussé les marques à se détacher du cliché du « geek asocial et déconnecté de la réalité » ? Honnêtement, c’est fort probable, mais ce n’est pas pour autant une mauvaise chose, bien au contraire.
En effet, en tant que joueur, notre image est depuis toujours très stéréotypée et les efforts à faire pour s’en détacher sont considérables.
Alors avoir de la considération et des marques qui s’adressent aux joueurs en utilisant les bons codes et sans les rabaisser, cela ne peut qu’être bénéfique pour tout le monde.
Et si on met de côté ces données astronomiques, ces deux secteurs ont plusieurs points communs à faire valoir : la créativité, le talent, la visibilité.. Sans oublier qu’ils évoluent en même temps que les nouvelles générations et mode de consommation.
Quand le réel rencontre le virtuel
Le tournant le plus marquant en 2020 est sans surprise la sortie d’Animal Crossing sur Nintendo Switch. Jeu relaxant par excellence, addictif et surtout très accessible, il a permis à des millions de joueurs dans le monde de pouvoir s’évader quelques heures par jour pendant cette première période de confinement.
Ce qui fait la grande force de ce jeu, c’est la capacité de pouvoir personnaliser avec détail votre personnage, votre environnement, votre décoration d’intérieur, mais également votre style. Et c’est ce qu Aya Kyogoku – directrice du jeu – expliquait à Vogue :
“Dans l’univers d’Animal Crossing, tout comme dans la vraie vie, la mode et le design intérieur jouent un rôle important dans l’expression de la personnalité et des goûts des joueurs”
C’est ainsi que des marques comme Marc Jacobs, Valentino ou Sandy Liang ont été les premières à tenter l’expérience sur Animal Crossing en proposant un défilé 2.0 ainsi que de proposer leurs nouvelles collections en téléchargement gratuit pour personnaliser son personnage.
Autre jeu qui n’en est pas à son premier coup d’essai, c’est bien évidemment Pokémon Go. Après Uniqlo et Longchamp, c’est au tour de Gucci et The North Face de proposer des éléments inspirés de leur collection directement in-game afin de personnaliser son dresseur.
Lancer une collection en parallèle sur ce type de jeu est donc une porte d’entrée parfaite pour faire cohabiter ces deux univers sur le long-terme. C’est en surprenant et en cassant petit à petit les codes que les choses vont bouger.
On peut souvent voir les marques collaborer avec le cinéma, l’art ou l’architecture, alors pourquoi se priver d’un imaginaire très fort et ultra créatif tel qu’on peut l’avoir dans le jeu vidéo ?
Quand les collections s’adaptent et parlent aux joueurs
Outre l’intérêt de pouvoir dématérialiser ses collections et d’y ajouter toute une dimension éco-responsable, en se tournant de plus en plus vers le digital, d’autres marques préfèrent sortir des collections bien réelles en lien avec des jeux vidéo ou adaptées aux joueurs.
Pour le premier cas, on peut bien sûr citer une nouvelle fois Louis Vuitton avec sa collection League of Legends dévoilée à l’occasion de la finale de 2019.
On peut également citer le studio de design ACRONYM, notamment connu pour ses lignes de vêtements alliant style et technologie, et qui s’était associé avec Hideo Kojima lors de la sortie de « Death Stranding » en créant la veste officielle du jeu.
On peut aussi noter le move très récent de Balenciaga qui avait décidé de présenter sa prochaine collection intitulée « Afterworld : The Age of Tomorrow » sous la forme d’un jeu vidéo.
Après la sélection de notre personnage parmi tous les mannequins scannés, on était plongé dans un monde futuriste en 2031 que l’on parcourait pour découvrir tous les nouveaux produits.
L’atout majeur de ce projet très ambitieux, c’était son accessibilité. Réputé pour être un monde très fermé, la marque s’est ainsi ouverte à une cible plus large tout en cassant les codes de manière très intelligente.
Du côté des marques qui s’adaptent aux joueurs, c’est la marque Champion qui s’est lancée l’été dernier en dévoilant un hoodie exclusivement dédié aux g@m3rz (il fallait que je le place un moment, désolé).
Ce hoodie a été entièrement conçu avec des fonctionnalités axées sur les joueurs afin de le rendre le plus confortable possible pendant les longues sessions de jeu.
Tout d’abord, il est doté d’une capuche surdimensionnée, destinée à pouvoir englober à la fois votre tête et un casque. Les manches sont plus étroites et ont un revêtement unique qui est censé les empêcher de glisser.
Il y a aussi plusieurs poches qui sont doublées de micro polaire pour aider à garder vos mains au chaud. Le tissu est fait d’un tissu polaire moderne qui promet une technologie de contrôle des odeurs (mais c’est pas une raison pour pas prendre de douche hein).
Nous voulions créer un uniforme non officiel pour les joueurs qui modernise le sweat à capuche classique et reconnaisse qu’ils sont des athlètes ayant des besoins particuliers pour leur sport – David Robertson, directeur de la gestion de Champion.
Il y a aussi un patch en velcro sur la poitrine et l’épaule gauche qui permet aux joueurs pros de personnaliser leurs tenues avec des logos de sponsors ou des patchs de leur équipe dans les tournois.
Un ajout plutôt sympa qui montre la progression des marques de mode et leur attachement au monde de l’e-sport – comme on le voit déjà par ailleurs avec des marques comme Puma ou bien Adidas qui sont de plus en plus actives sur cette scène.
Alors oui, on aurait pu ce focus davantage sur la sphère e-sport, sur les influenceurs 100% virtuels ou tout simplement sur Twitch qui a fortement explosé en 2020, mais on garde ça pour une prochaine fois.
En conclusion : l’univers du jeu vidéo regroupe les talents et créatifs les plus intéressants et dans tous les domaines. Les marques qui oseront lancer la partie et progresser dans le bon sens jusqu’au boss final, auront alors tout compris.